今年春節(jié)最受關(guān)注和暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，毫無(wú)疑問(wèn)是口罩。因?yàn)樾滦凸跔畈《镜膫鞑?，它從一個(gè)滲透率并不高的產(chǎn)品變成了“硬通貨”。

在武漢官方建議市民外出戴口罩后，口罩成了“一貨難求”的商品。1月20日、21日兩天，淘寶上已經(jīng)售出8000萬(wàn)只口罩，相當(dāng)于每天4000萬(wàn)只的銷(xiāo)量。1月19日后的四天內(nèi)，京東平均每天銷(xiāo)售3600萬(wàn)只左右，僅1月22日一天，口罩銷(xiāo)量環(huán)比上月日均增幅高達(dá)48倍。

1月21日-27日，根據(jù)生意參謀的數(shù)據(jù)，淘寶平臺(tái)上搜索量最高的口罩品牌分別是：3M、穩(wěn)健和霍尼韋爾。值得一提的是，口罩都不算是這三家公司的“主業(yè)”。其中，3M和霍尼韋爾暢銷(xiāo)的產(chǎn)品是KN95口罩。KN95指的是符合中國(guó)GB 2626強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)非油性顆粒物過(guò)濾效率≥95%的口罩，它比普通醫(yī)用口罩能隔離更小的微粒，也比普通醫(yī)用口罩價(jià)格更高。穩(wěn)健也生產(chǎn)KN95口罩，但它的護(hù)理口罩和外科口罩更暢銷(xiāo)。

口罩大品牌都“不務(wù)正業(yè)”？

3M這名字你可能在生活中經(jīng)常能看到，從洗完的百潔布、便利貼、耳塞到口罩。
看上去像雜貨鋪的3M最初是美國(guó)一家礦業(yè)機(jī)械公司，后來(lái)不斷拓寬經(jīng)營(yíng)邊界成為一家既to B也to C的跨國(guó)公司。2019年，它在世界500強(qiáng)中排名第95位，市值超過(guò)1000億美元，年銷(xiāo)售額在328億美元左右。

雖然3M的產(chǎn)品乍一看并不高科技，但是這是一家重視研發(fā)的公司。它約有7%的成本用于研發(fā)；2019年前三季度就是13.84億美元。目前為止，該公司有11.8萬(wàn)個(gè)專(zhuān)利。

圖片來(lái)源：3M官網(wǎng)

它多元的業(yè)務(wù)可能跟鼓勵(lì)員工創(chuàng)新有關(guān)：?jiǎn)T工可以利用15%的上班時(shí)間做自己的事（這項(xiàng)制度后來(lái)被谷歌借鑒）。因?yàn)閱T工的“不務(wù)正業(yè)”，3M 獲得了其公司史上最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品之一Scotch膠帶。和許多古老龐大的公司容易陷入“創(chuàng)新者困境”不同，3M以市場(chǎng)為導(dǎo)向：當(dāng)它發(fā)現(xiàn)一項(xiàng)業(yè)務(wù)前景黯淡，會(huì)及時(shí)剝離業(yè)務(wù)，哪怕這項(xiàng)業(yè)務(wù)在當(dāng)下還能賺錢(qián)。

1969年，3M推出了礦業(yè)操作中過(guò)濾空氣的口罩，最初作為工業(yè)用具銷(xiāo)售。1970年3M的一種口罩就通過(guò)了美國(guó)政府認(rèn)證。2003年非典之前，3M口罩在中國(guó)的用戶幾乎全都是工業(yè)用戶。

2012年末到2014年初，霧霾改變了3M口罩的“命運(yùn)”，它開(kāi)始變成一款to C的消費(fèi)品。2013年3M的主打“防霾”的口罩（包括KN95 KN90等口罩）在中國(guó)賣(mài)了超1億美元，而當(dāng)年3M中國(guó)公司的年銷(xiāo)售額為30億美元。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》2017年的報(bào)道，3M在防霾口罩市場(chǎng)中占約9成。3M銷(xiāo)售部署也改變了：本來(lái)口罩在3M屬于安全與標(biāo)識(shí)事業(yè)部，后來(lái)它被調(diào)整至消費(fèi)品事業(yè)部。

除了3M，另一大進(jìn)口防護(hù)口罩品牌霍尼韋爾也是家“不務(wù)正業(yè)”的公司?；裟犴f爾1885年生產(chǎn)工業(yè)儀器起家，二戰(zhàn)期間通過(guò)生產(chǎn)航空產(chǎn)品進(jìn)入防務(wù)工業(yè)，很多飛機(jī)上的黑匣子都是霍尼韋爾的。在國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)C919項(xiàng)目中，霍尼韋爾也有參與。

在這樣一家以to B為主的公司里，口罩業(yè)務(wù)只占很小份額，它隸屬于安全與生產(chǎn)力解決方案集團(tuán)，且生產(chǎn)的并不是醫(yī)用口罩，而是勞保用品的一部分。和3M類(lèi)似，霍尼韋爾的防護(hù)口罩在中國(guó)也是霧霾背景下由工業(yè)用轉(zhuǎn)民用的產(chǎn)品。

本土品牌也做KN95口罩，但沒(méi)能撼動(dòng)3M霍尼韋爾的地位

KN95口罩市場(chǎng)中目前少有能和3M或霍尼韋爾抗衡的本土品牌。雖然有一些具有部分功能的其他口罩品牌引起過(guò)消費(fèi)者的關(guān)注。

和3M和霍尼韋爾相比，同為淘寶熱搜的本土品牌“穩(wěn)健”近期才為人所知，這可能跟它主要生產(chǎn)醫(yī)用口罩有關(guān)?？谡种皇欠€(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)的業(yè)務(wù)之一，它的主業(yè)是醫(yī)用敷料，如水凝膠敷料、泡沫敷料等。穩(wěn)健醫(yī)療于1991年在珠海成立，2018年它醫(yī)用敷料的出口額就超過(guò)9.5億元。它旗下還有一個(gè)更廣為人知的消費(fèi)品品牌“全棉時(shí)代”。根據(jù)穩(wěn)健2017年的招股書(shū)，全棉時(shí)代當(dāng)年已達(dá)到30億元的銷(xiāo)售額。不過(guò)，在消費(fèi)者中有一定認(rèn)知度的全棉時(shí)代選擇了主攻母嬰領(lǐng)域，生產(chǎn)棉柔巾、嬰兒毛巾等產(chǎn)品，口罩沒(méi)有成為它的重要戰(zhàn)略產(chǎn)品。而其母公司品牌穩(wěn)健口罩主要在醫(yī)院或藥店等渠道銷(xiāo)售。

在2012年霧霾侵襲中國(guó)時(shí)，曾經(jīng)還有一個(gè)本土品牌差一點(diǎn)成功在口罩市場(chǎng)突圍成功。

2012年9月，上海興諾康綸纖維宣布研制出國(guó)內(nèi)首款有效防護(hù)PM2.5的綠盾口罩。憑借免費(fèi)給環(huán)衛(wèi)工人、執(zhí)勤交警發(fā)放口罩等營(yíng)銷(xiāo)手段，以及線上、線下廣泛的渠道鋪貨，綠盾快速在民眾中間建立起品牌形象。它還成為中國(guó)首個(gè)正式列裝警察部隊(duì)的口罩，也被北京、濟(jì)南等地的交警部門(mén)采購(gòu)。

綠盾上市三個(gè)月就創(chuàng)造了線下200萬(wàn)只的銷(xiāo)量，在霧霾高發(fā)期，其天貓旗艦店的單周銷(xiāo)量也破百萬(wàn)。

然而在2015年“3?15”，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布對(duì)宣稱(chēng)具“PM2.5防護(hù)”（PM2.5指的是空氣動(dòng)力學(xué)當(dāng)量直徑小于等于 2.5 微米的顆粒物）功能口罩的質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)檢測(cè)結(jié)果，綠盾出現(xiàn)在不合格產(chǎn)品之列。在民間很多的口罩測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)中，綠盾的防護(hù)效果也被驗(yàn)證“撲街”。綠盾的品牌形象由此也一落千丈。目前，綠盾天貓旗艦店的抗菌防塵口罩單品月銷(xiāo)量鮮有破千。

能隔離PM2.5 的KN95口罩市場(chǎng)的巨大需求曾經(jīng)引得眾多廠商紛紛入局，但產(chǎn)品質(zhì)量一直參差不齊，這跟缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)。國(guó)內(nèi)首個(gè)民用《PM2.5防護(hù)口罩》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)在2016年1月才正式出臺(tái)，《日常防護(hù)型口罩技術(shù)規(guī)范》也于同年4月由國(guó)家質(zhì)檢總局國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布。

跟3M、霍尼韋爾相比，中國(guó)口罩的新興品牌——尤其是同時(shí)具備防霧霾和病毒能力的KN95還比較“幼小”，在具有強(qiáng)大品牌力、渠道力的3M和霍尼韋爾前，競(jìng)爭(zhēng)力還不足。

口罩或許會(huì)成為越來(lái)越多人的必需品？

這次疫情提高了中國(guó)人口罩的消費(fèi)力度，但口罩的熱度不會(huì)在疫情消滅后一落千丈。全球變暖和二氧化碳濃度升高，一系列的連鎖反應(yīng)讓全球過(guò)敏性鼻炎的人增多了。

根據(jù)醫(yī)學(xué)期刊《柳葉刀》子刊 Lancet Planetary Health 2019年的一篇文章，隨著全球平均氣溫的上升，空氣中傳播的花粉量在增加。根據(jù)分布在三大洲的17個(gè)研究點(diǎn)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，大多數(shù)都顯示了20多年來(lái)花粉量增加和花粉季延長(zhǎng)。

美國(guó)有六分之一的人口（約5000萬(wàn)人）都患有過(guò)敏性鼻炎（也稱(chēng)花粉熱）；而日本這個(gè)比例是五分之一（約2000萬(wàn)人）——這也是日本口罩（大多數(shù)是針對(duì)花粉過(guò)濾）非常普及的原因之一。這種過(guò)敏癥也在中國(guó)人中蔓延，根據(jù)北京同仁醫(yī)院耳鼻咽喉頭頸外科張羅教授的研究：2012-2018年，中國(guó)過(guò)敏性鼻炎患病率從11.1%升高到17.6%，人數(shù)增加了1億。他保守估計(jì)全球過(guò)敏性鼻炎患者超過(guò)10億人。龐大的過(guò)敏性鼻炎人口也帶來(lái)了對(duì)于口罩和抗組胺藥等治療方式的巨大需求。

中國(guó)是口罩生產(chǎn)大國(guó)。據(jù)財(cái)新，中國(guó)的口罩件產(chǎn)量占全球的50%。而工信部近期發(fā)布的信息顯示，中國(guó)的口罩最大產(chǎn)能是2000萬(wàn)只/每天。天眼查截至1月20日數(shù)據(jù)，中國(guó)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)含“口罩”、“呼吸防護(hù)”的企業(yè)有16625家。未來(lái)或許還會(huì)增多。

口罩不僅是防呼吸道疾病的重要產(chǎn)品之一，未來(lái)各類(lèi)功能口罩會(huì)更多，市場(chǎng)格局也會(huì)出現(xiàn)變化。這可能會(huì)給全球最大的口罩生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)——中國(guó)帶來(lái)制造機(jī)遇。