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距離創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽報(bào)名結(jié)束
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醫(yī)藥代表的“至暗時(shí)刻”,乘風(fēng)破浪還是無(wú)路可退?

日期:2020-07-03

猶記2019年,醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)紛紛感嘆,“2019注定是中國(guó)歷史上不平凡的一年”,因?yàn)椤?+7”帶量采購(gòu)正席卷全國(guó)。2020年伊始,一場(chǎng)危機(jī)突如其來(lái),醫(yī)藥人“幡然醒悟”,2019其實(shí)過(guò)的還不錯(cuò)。


隨之而來(lái)的是各大醫(yī)藥公司的薪酬調(diào)整,KPI調(diào)整,甚至解散銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),裁員......


然而一切似乎只是開(kāi)始。


政策 -?“狼”真的來(lái)了

醫(yī)藥代表在中國(guó)已經(jīng)存在了三十多年,這個(gè)由外資企業(yè)引入的職業(yè)或許注定要“重新定義”。


直到2015年版職業(yè)分類(lèi)大典中,“醫(yī)藥代表”的職業(yè)身份才首次在“國(guó)家確定職業(yè)分類(lèi)”上得以確認(rèn)


隨后一系列針對(duì)醫(yī)藥代表的限制政策相繼出臺(tái),

  • 2016年底,以各地方為單位,首先出臺(tái)了針對(duì)“醫(yī)藥代表”的限制措施。如2016年12月,湖南省衛(wèi)生計(jì)生委公布《醫(yī)療從業(yè)人員“五不準(zhǔn)”》,規(guī)定不準(zhǔn)銷(xiāo)售人員進(jìn)入診療區(qū)域從事藥品、器械等商品推銷(xiāo)活動(dòng),醫(yī)務(wù)人員不得在診療區(qū)域接待銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)。


  • 2017年2月,國(guó)務(wù)院辦公廳正式印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見(jiàn)》,首次明確提出醫(yī)藥代表只能從事學(xué)術(shù)推廣、技術(shù)咨詢(xún)等活動(dòng),不得承擔(dān)藥品銷(xiāo)售任務(wù),失信的記入個(gè)人信用記錄。并首次明確提出,食品藥品監(jiān)管部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥代表的管理,建立醫(yī)藥代表登記備案制度,備案信息及時(shí)公開(kāi)


  • 2017年12月,CFDA(現(xiàn)在的NMPA)和衛(wèi)計(jì)委(現(xiàn)在的衛(wèi)健委)聯(lián)合公布了《醫(yī)藥代表登記備案管理辦法(試行)(征求意見(jiàn)稿)》,對(duì)醫(yī)藥代表登記備案管理做了詳細(xì)部署,首次正式向社會(huì)首次公開(kāi)征求意見(jiàn)


三年過(guò)去,以上政策仍沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。


直到2020年6月5日,國(guó)家藥品監(jiān)督管理局NMPA再次對(duì)外發(fā)布了《醫(yī)藥代表備案管理辦法(試行)(征求意見(jiàn)稿)》。



醫(yī)藥代表備案管理辦法第二次征求意見(jiàn),與上一版相比《辦法稿》在醫(yī)藥代表學(xué)歷限定、備案主體責(zé)任、違反禁止事項(xiàng)后處理方式,以及備案平臺(tái)建設(shè)維護(hù)等多個(gè)方面做了重大修改。


再一次明確指出醫(yī)藥代表不得承擔(dān)藥品銷(xiāo)售任務(wù),未經(jīng)備案不得在醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)展學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)。


其實(shí)2019年“沖擊”制藥業(yè)的帶量采購(gòu),也是國(guó)家變相擠壓“價(jià)格水分”的措施,醫(yī)保局出面讓制藥企業(yè)“很難經(jīng)受住靈魂砍價(jià)”。


隨著“這把火”在2020年“燒到”了醫(yī)械領(lǐng)域,

  • 5月7日,國(guó)家醫(yī)保局要求地方上報(bào)2019年冠脈支架、冠脈球囊、人工晶體三類(lèi)產(chǎn)品的使用情況。釋放的信號(hào)很明顯——耗材領(lǐng)域第一次全國(guó)性集采(下稱(chēng)“國(guó)采”)已做好準(zhǔn)備,隨時(shí)可能叩響“發(fā)令槍”


想轉(zhuǎn)醫(yī)械行業(yè)的藥代朋友們也需要再斟酌一下了。


或許這一次是真的“狼來(lái)了”。


企業(yè)?-?聞風(fēng)而動(dòng)的“羊群”


春江水暖鴨先知,企業(yè)對(duì)于政策的敏感度直接反應(yīng)為架構(gòu)人事的調(diào)整。隨著NMPA再次發(fā)布《辦法稿》,一些制藥外企已經(jīng)有所行動(dòng)。


比如,腫瘤藥領(lǐng)域頭部公司羅氏近日發(fā)了內(nèi)部通知,宣布將以BUO1美羅華團(tuán)隊(duì)為試點(diǎn)全面開(kāi)展“以患者為中心”的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。目前的“美羅華團(tuán)隊(duì)”將整體變更為“淋巴瘤亞專(zhuān)科創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)”, 100%聚焦中國(guó)淋巴瘤規(guī)范化診療水平和淋巴瘤患者生存獲益的提高。


重要的是,據(jù)說(shuō)從10月1日起,羅氏該團(tuán)隊(duì)將取消銷(xiāo)售指標(biāo)考核。新病人入組、會(huì)議、拜訪、區(qū)域下沉等可能會(huì)成為新的考核方案,具體政策暫未公布。


羅氏的調(diào)整是否預(yù)示著外資制藥企業(yè)將集體轉(zhuǎn)型?取消銷(xiāo)售指標(biāo)是否會(huì)成為未來(lái)醫(yī)藥代表的常規(guī)模式?


也有人說(shuō),考核新病人入組,等于是從考核進(jìn)貨變成考核純銷(xiāo)量,對(duì)醫(yī)藥代表要求更高了。

醫(yī)藥代表職能轉(zhuǎn)型


早在2013年,GSK就因在華合規(guī)事件先進(jìn)行了轉(zhuǎn)型,宣布取消醫(yī)藥代表個(gè)人銷(xiāo)售指標(biāo),醫(yī)藥代表的薪酬將和其向醫(yī)生提供服務(wù)的質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及公司業(yè)務(wù)的整體表現(xiàn)掛鉤。成為第一個(gè)取消醫(yī)藥代表銷(xiāo)售指標(biāo)的外資藥企。GSK的醫(yī)藥代表們表示,G司沒(méi)有指標(biāo),只有目標(biāo)。


2018年底,恰逢帶量采購(gòu)開(kāi)始,優(yōu)時(shí)比成為了第二個(gè)取消醫(yī)藥代表銷(xiāo)售指標(biāo)的外資藥企。宣布不再設(shè)置醫(yī)藥代表職位,原來(lái)的醫(yī)藥代表隨之轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)藥信息伙伴,考核不再以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)作為目標(biāo),而是考核如何與醫(yī)生進(jìn)行合作,最后給患者帶來(lái)更好的治療方案。


醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)架構(gòu)調(diào)整


2020年,跨國(guó)藥企特藥下沉成為了布局重點(diǎn)


據(jù)統(tǒng)計(jì),2019年中國(guó)縣域、基層公立醫(yī)院增速高于一線公立醫(yī)院(+3%)的增速。

  • 基層公立醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模超1800億元,同比+8.2%;

  • 縣級(jí)公立醫(yī)院市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)3212億元,同比+5.1%


此前普藥團(tuán)隊(duì)是基層布局的重點(diǎn),隨著帶量采購(gòu)倒逼,

一方面,基層市場(chǎng)的產(chǎn)品如果不是基藥不進(jìn)醫(yī)保,也就進(jìn)不了醫(yī)院,布局基層市場(chǎng)成為空談。另一方面,進(jìn)了醫(yī)保的基藥,以?xún)r(jià)換量,降價(jià)后還有沒(méi)有空間來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售也需考慮。


跨國(guó)企業(yè)紛紛將創(chuàng)新藥作為未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn),驅(qū)動(dòng)其成為新的布局重點(diǎn)。



阿斯利康

  • 2020年4月,成立縣級(jí)腫瘤團(tuán)隊(duì)(細(xì)分為肺癌團(tuán)隊(duì)和非肺癌團(tuán)隊(duì)),從某種程度上來(lái)說(shuō),這是跨國(guó)藥企首次在中國(guó)做縣級(jí)腫瘤市場(chǎng)。

  • 這支團(tuán)隊(duì)會(huì)覆蓋所有腫瘤產(chǎn)品,包括泰瑞沙、易瑞沙等,甚至包括剛上市的PD-L1

  • 計(jì)劃加大投入,做到平均每個(gè)縣都有一個(gè)專(zhuān)職的腫瘤代表覆蓋,縣腫瘤團(tuán)隊(duì)總計(jì)招聘數(shù)百人。


賽諾菲

  • 2020年5月,宣布調(diào)整中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)架構(gòu),將中國(guó)區(qū)普藥、特藥分開(kāi),為特藥下沉做鋪墊。

  • 同時(shí)表示將對(duì)基層市場(chǎng)普藥團(tuán)隊(duì)調(diào)整,有的省份要優(yōu)化掉10多個(gè)崗位,重點(diǎn)向特藥領(lǐng)域覆蓋。


隨著政策進(jìn)一步落地,未來(lái)或?qū)Ⅱ?qū)動(dòng)更多企業(yè)醫(yī)藥代表職能轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)架構(gòu)調(diào)整。


醫(yī)院?-?期待更多“學(xué)術(shù)型”代表


由于醫(yī)藥銷(xiāo)售近二十年的不合規(guī)的灰色地帶,醫(yī)院一度越來(lái)越不敢也不愿接待醫(yī)藥代表。



隨著近年來(lái)的法規(guī)、監(jiān)管日趨嚴(yán)格,加上政策的限制,醫(yī)生們對(duì)于醫(yī)藥代表重新接受的意愿需要一個(gè)過(guò)渡階段,但整體是積極的。


據(jù)春雨醫(yī)生2019年的一項(xiàng)調(diào)研顯示:

65%醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥代表專(zhuān)業(yè)持積極態(tài)度,有62%醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥代表傳遞的醫(yī)藥信息對(duì)臨床有幫助。由此可見(jiàn),在醫(yī)藥代表傳遞臨床相關(guān)的醫(yī)藥信息方面,醫(yī)生整體積極態(tài)度大于消極態(tài)度。



醫(yī)藥代表在學(xué)術(shù)信息上的專(zhuān)業(yè)性表現(xiàn),以及尊重醫(yī)生個(gè)人時(shí)間,更能得到醫(yī)生認(rèn)同。



最受醫(yī)生歡迎的推廣方式為:“微信公眾號(hào)”、“網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)會(huì)議”、“第三方醫(yī)學(xué)網(wǎng)站/App”。并且網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)會(huì)議的增長(zhǎng)趨勢(shì)最高。



呼吸內(nèi)科、神經(jīng)內(nèi)科、消化內(nèi)科醫(yī)生最喜歡微信公眾號(hào)的推廣方式;皮膚科、泌尿科醫(yī)生更喜歡網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)會(huì)議。



醫(yī)生認(rèn)為代表拜訪時(shí)傳遞的信息中,最有用的是新藥資訊。并且更希望代表能幫助他們學(xué)習(xí)最新的藥品知識(shí),優(yōu)化合理用藥。


和往年一樣,仍有超過(guò)一半醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥代表在產(chǎn)品信息推廣過(guò)程中會(huì)過(guò)于重視傳播藥品信息,而忽視醫(yī)生的臨床需求


我們看到,在中國(guó)職業(yè)《大典》里,對(duì)醫(yī)藥代表工作內(nèi)容的界定是:

1、制訂醫(yī)藥產(chǎn)品推廣計(jì)劃和方案;

2、向醫(yī)務(wù)人員傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品相關(guān)信息;

3、協(xié)助醫(yī)務(wù)人員合理用藥;

4、收集、反饋藥品臨床使用情況。


這與醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥代表職能的期待也是一致的。


風(fēng)卷殘?jiān)?/strong>

你是不是最后的贏家?


2019年中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.64萬(wàn)億元左右,預(yù)計(jì)2023年將達(dá)2.13萬(wàn)億元左右,年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)16%。藥品銷(xiāo)量的提升和新產(chǎn)品上市是市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。


盡管受到專(zhuān)利藥過(guò)期,帶量采購(gòu)等影響。有商業(yè)保險(xiǎn)的助力,(2021年預(yù)計(jì)商業(yè)保險(xiǎn)將占醫(yī)療保險(xiǎn)總流出的15%),因此預(yù)計(jì)未來(lái)外資藥企大部分增長(zhǎng)將來(lái)自創(chuàng)新藥。對(duì)于在中國(guó)擁有研發(fā)和臨床試驗(yàn)實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。


未來(lái)與其說(shuō)醫(yī)藥代表的銷(xiāo)售指標(biāo)會(huì)取消,更可能是以其他方式進(jìn)行考核。


? 將銷(xiāo)售指標(biāo)以另一種形式呈現(xiàn)

不扛銷(xiāo)售指標(biāo),或許在短期內(nèi)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)收下滑;另外轉(zhuǎn)型為其他考核方式,也面臨一定的挑戰(zhàn),包括員工整體接受度等。但目前看來(lái)更符合合規(guī)一定是未來(lái)趨勢(shì)。


目前銷(xiāo)售指標(biāo)轉(zhuǎn)型方向主要包括考核以下項(xiàng)目,

  • 推廣效果,拜訪行為和舉辦會(huì)議等數(shù)量和質(zhì)量上的考核;比如某外企2019年獎(jiǎng)金政策以“推廣效果”暫代銷(xiāo)售指標(biāo);

  • 科室會(huì)/產(chǎn)品宣講會(huì)的舉辦效果;比如某小型外企把銷(xiāo)售部改成了學(xué)術(shù)推廣部;

  • KOL關(guān)系拓展維護(hù)等


此外,醫(yī)藥代表的名稱(chēng)可以轉(zhuǎn)為大客戶管理、臨床顧問(wèn)、專(zhuān)業(yè)教育等,這些人或許仍然匯報(bào)于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),轉(zhuǎn)型細(xì)分另一方面也有助于多元化輔助實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。


? 普藥、特藥分設(shè)推廣團(tuán)隊(duì),下沉趨勢(shì)偏向特藥

帶量采購(gòu),醫(yī)保談判趨于常態(tài)化,在中國(guó)市場(chǎng)普藥和特藥以?xún)煞N不同的模式進(jìn)行更高效。


考慮到巨大的研發(fā)和上市成本,以及在不同產(chǎn)品生命周期下的銷(xiāo)量特點(diǎn),特藥依然會(huì)要求高達(dá)成高增長(zhǎng)。


特藥搶占縣域市場(chǎng)或?qū)⑾破鹦乱惠喐?jìng)爭(zhēng)。但不可能所有醫(yī)藥代表都做特藥,這使得搶占基層似乎成為了偽命題。


??專(zhuān)業(yè)性要求

這一點(diǎn)從大多數(shù)醫(yī)生的期待以及國(guó)家對(duì)醫(yī)藥代表的職業(yè)界定里可以看。未來(lái)只懂銷(xiāo)售的醫(yī)藥代表將會(huì)被淘汰。


其實(shí)很多跨國(guó)企業(yè)在本國(guó)一般都比較注重產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo),有的甚至直接雇傭醫(yī)藥研究科學(xué)家和醫(yī)生做推廣人。


??互聯(lián)網(wǎng)+等創(chuàng)新性技術(shù)應(yīng)用結(jié)合推廣

據(jù)調(diào)查,在美國(guó)醫(yī)藥代表會(huì)把10%的精力投入線上銷(xiāo)售。此前中國(guó)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)可能仍然在發(fā)展中,但是經(jīng)過(guò)此次疫情,直接被上了超速發(fā)條。


許多外企也順應(yīng)變化,在2020年Q1 Q2在醫(yī)藥代表考核里加上在線會(huì)議,在線拜訪等指標(biāo)。從F2F到O2O,藥企推廣新趨勢(shì)推動(dòng)醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型。


??醫(yī)藥代表未來(lái)人才模型?

未來(lái)需要更精細(xì)化區(qū)分針對(duì)不同市場(chǎng)的醫(yī)藥代表人才能力模型,比如,

  • 創(chuàng)新藥:藥品準(zhǔn)入

  • 原研藥:差異化產(chǎn)品管理

  • 仿制藥:多渠道營(yíng)銷(xiāo)

  • 非處方藥:線上線下藥房


?企業(yè)精細(xì)化區(qū)分醫(yī)藥代表能力要求


提升自身的醫(yī)學(xué)基本知識(shí)、疾病知識(shí)、藥品知識(shí)、競(jìng)品知識(shí)等,提升合規(guī)約束力,客戶觀念的認(rèn)知與改善、更專(zhuān)業(yè)化的拜訪是醫(yī)藥代表需要聚焦的。


??醫(yī)藥代表或成為“歷史” ?

未來(lái)醫(yī)藥代表人數(shù)或?qū)⒃絹?lái)越少,大部分或?qū)⒂肋h(yuǎn)離開(kāi)這個(gè)行業(yè),這和國(guó)外越來(lái)越接近。


留下來(lái)的醫(yī)藥代表功能會(huì)越來(lái)越淡化,而醫(yī)學(xué)相關(guān)的職能會(huì)強(qiáng)化,所謂醫(yī)生的臨床需求都是醫(yī)學(xué)范疇,大批非醫(yī)學(xué)背景銷(xiāo)售人員將被淘汰,或者被擠向邊緣


因?yàn)榕R床價(jià)值優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越被重視,產(chǎn)品研發(fā)基本上是基于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)的上市策略,已經(jīng)不像之前需要一堆代表去公關(guān)客戶。

一次次的“沖擊”下,中國(guó)的醫(yī)藥代表們有的轉(zhuǎn)行賣(mài)咖啡,有的創(chuàng)業(yè)做代理,也許更多是留下來(lái)的人。


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