猶記2019年，醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)紛紛感嘆，“2019注定是中國(guó)歷史上不平凡的一年”，因?yàn)椤?+7”帶量采購(gòu)正席卷全國(guó)。2020年伊始，一場(chǎng)危機(jī)突如其來(lái)，醫(yī)藥人“幡然醒悟”，2019其實(shí)過(guò)的還不錯(cuò)。

隨之而來(lái)的是各大醫(yī)藥公司的薪酬調(diào)整，KPI調(diào)整，甚至解散銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，裁員......

然而一切似乎只是開(kāi)始。

政策 -?“狼”真的來(lái)了

醫(yī)藥代表在中國(guó)已經(jīng)存在了三十多年，這個(gè)由外資企業(yè)引入的職業(yè)或許注定要“重新定義”。

而直到2015年版職業(yè)分類(lèi)大典中，“醫(yī)藥代表”的職業(yè)身份才首次在“國(guó)家確定職業(yè)分類(lèi)”上得以確認(rèn)。

隨后一系列針對(duì)醫(yī)藥代表的限制政策相繼出臺(tái)，

• 2016年底，以各地方為單位，首先出臺(tái)了針對(duì)“醫(yī)藥代表”的限制措施。如2016年12月，湖南省衛(wèi)生計(jì)生委公布《醫(yī)療從業(yè)人員“五不準(zhǔn)”》，規(guī)定不準(zhǔn)銷(xiāo)售人員進(jìn)入診療區(qū)域從事藥品、器械等商品推銷(xiāo)活動(dòng)，醫(yī)務(wù)人員不得在診療區(qū)域接待銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)。

• 2017年2月，國(guó)務(wù)院辦公廳正式印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見(jiàn)》，首次明確提出醫(yī)藥代表只能從事學(xué)術(shù)推廣、技術(shù)咨詢(xún)等活動(dòng)，不得承擔(dān)藥品銷(xiāo)售任務(wù)，失信的記入個(gè)人信用記錄。并首次明確提出，食品藥品監(jiān)管部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥代表的管理，建立醫(yī)藥代表登記備案制度，備案信息及時(shí)公開(kāi)。

• 2017年12月，CFDA（現(xiàn)在的NMPA）和衛(wèi)計(jì)委（現(xiàn)在的衛(wèi)健委）聯(lián)合公布了《醫(yī)藥代表登記備案管理辦法（試行）（征求意見(jiàn)稿）》，對(duì)醫(yī)藥代表登記備案管理做了詳細(xì)部署，首次正式向社會(huì)首次公開(kāi)征求意見(jiàn)。

三年過(guò)去，以上政策仍沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

直到2020年6月5日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局NMPA再次對(duì)外發(fā)布了《醫(yī)藥代表備案管理辦法（試行）（征求意見(jiàn)稿）》。

醫(yī)藥代表備案管理辦法第二次征求意見(jiàn)，與上一版相比《辦法稿》在醫(yī)藥代表學(xué)歷限定、備案主體責(zé)任、違反禁止事項(xiàng)后處理方式，以及備案平臺(tái)建設(shè)維護(hù)等多個(gè)方面做了重大修改。

再一次明確指出醫(yī)藥代表不得承擔(dān)藥品銷(xiāo)售任務(wù)，未經(jīng)備案不得在醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)展學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)。

其實(shí)2019年“沖擊”制藥業(yè)的帶量采購(gòu)，也是國(guó)家變相擠壓“價(jià)格水分”的措施，醫(yī)保局出面讓制藥企業(yè)“很難經(jīng)受住靈魂砍價(jià)”。

隨著“這把火”在2020年“燒到”了醫(yī)械領(lǐng)域，

• 5月7日，國(guó)家醫(yī)保局要求地方上報(bào)2019年冠脈支架、冠脈球囊、人工晶體三類(lèi)產(chǎn)品的使用情況。釋放的信號(hào)很明顯——耗材領(lǐng)域第一次全國(guó)性集采（下稱(chēng)“國(guó)采”）已做好準(zhǔn)備，隨時(shí)可能叩響“發(fā)令槍”。

想轉(zhuǎn)醫(yī)械行業(yè)的藥代朋友們也需要再斟酌一下了。

或許這一次是真的“狼來(lái)了”。

企業(yè)?-?聞風(fēng)而動(dòng)的“羊群”

春江水暖鴨先知，企業(yè)對(duì)于政策的敏感度直接反應(yīng)為架構(gòu)人事的調(diào)整。隨著NMPA再次發(fā)布《辦法稿》，一些制藥外企已經(jīng)有所行動(dòng)。

比如，腫瘤藥領(lǐng)域頭部公司羅氏近日發(fā)了內(nèi)部通知，宣布將以BUO1美羅華團(tuán)隊(duì)為試點(diǎn)全面開(kāi)展“以患者為中心”的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。目前的“美羅華團(tuán)隊(duì)”將整體變更為“淋巴瘤亞專(zhuān)科創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)”， 100%聚焦中國(guó)淋巴瘤規(guī)范化診療水平和淋巴瘤患者生存獲益的提高。

重要的是，據(jù)說(shuō)從10月1日起，羅氏該團(tuán)隊(duì)將取消銷(xiāo)售指標(biāo)考核。新病人入組、會(huì)議、拜訪、區(qū)域下沉等可能會(huì)成為新的考核方案，具體政策暫未公布。

羅氏的調(diào)整是否預(yù)示著外資制藥企業(yè)將集體轉(zhuǎn)型？取消銷(xiāo)售指標(biāo)是否會(huì)成為未來(lái)醫(yī)藥代表的常規(guī)模式？

也有人說(shuō)，考核新病人入組，等于是從考核進(jìn)貨變成考核純銷(xiāo)量，對(duì)醫(yī)藥代表要求更高了。

醫(yī)藥代表職能轉(zhuǎn)型

早在2013年，GSK就因在華合規(guī)事件先進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，宣布取消醫(yī)藥代表個(gè)人銷(xiāo)售指標(biāo)，醫(yī)藥代表的薪酬將和其向醫(yī)生提供服務(wù)的質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及公司業(yè)務(wù)的整體表現(xiàn)掛鉤。成為第一個(gè)取消醫(yī)藥代表銷(xiāo)售指標(biāo)的外資藥企。GSK的醫(yī)藥代表們表示，G司沒(méi)有指標(biāo)，只有目標(biāo)。

2018年底，恰逢帶量采購(gòu)開(kāi)始，優(yōu)時(shí)比成為了第二個(gè)取消醫(yī)藥代表銷(xiāo)售指標(biāo)的外資藥企。宣布不再設(shè)置醫(yī)藥代表職位，原來(lái)的醫(yī)藥代表隨之轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)藥信息伙伴，考核不再以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)作為目標(biāo)，而是考核如何與醫(yī)生進(jìn)行合作，最后給患者帶來(lái)更好的治療方案。

醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)架構(gòu)調(diào)整

2020年，跨國(guó)藥企特藥下沉成為了布局重點(diǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)縣域、基層公立醫(yī)院增速高于一線公立醫(yī)院（+3%）的增速。

• 基層公立醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模超1800億元，同比+8.2%；

• 縣級(jí)公立醫(yī)院市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)3212億元，同比+5.1%。

此前普藥團(tuán)隊(duì)是基層布局的重點(diǎn)，隨著帶量采購(gòu)倒逼，

一方面，基層市場(chǎng)的產(chǎn)品如果不是基藥不進(jìn)醫(yī)保，也就進(jìn)不了醫(yī)院，布局基層市場(chǎng)成為空談。另一方面，進(jìn)了醫(yī)保的基藥，以?xún)r(jià)換量，降價(jià)后還有沒(méi)有空間來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售也需考慮。

跨國(guó)企業(yè)紛紛將創(chuàng)新藥作為未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)其成為新的布局重點(diǎn)。

阿斯利康

• 2020年4月，成立縣級(jí)腫瘤團(tuán)隊(duì)（細(xì)分為肺癌團(tuán)隊(duì)和非肺癌團(tuán)隊(duì)），從某種程度上來(lái)說(shuō)，這是跨國(guó)藥企首次在中國(guó)做縣級(jí)腫瘤市場(chǎng)。

• 這支團(tuán)隊(duì)會(huì)覆蓋所有腫瘤產(chǎn)品，包括泰瑞沙、易瑞沙等，甚至包括剛上市的PD-L1。

• 計(jì)劃加大投入，做到平均每個(gè)縣都有一個(gè)專(zhuān)職的腫瘤代表覆蓋，縣腫瘤團(tuán)隊(duì)總計(jì)招聘數(shù)百人。
  

賽諾菲

• 2020年5月，宣布調(diào)整中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)架構(gòu)，將中國(guó)區(qū)普藥、特藥分開(kāi)，為特藥下沉做鋪墊。

• 同時(shí)表示將對(duì)基層市場(chǎng)普藥團(tuán)隊(duì)調(diào)整，有的省份要優(yōu)化掉10多個(gè)崗位，重點(diǎn)向特藥領(lǐng)域覆蓋。

隨著政策進(jìn)一步落地，未來(lái)或?qū)Ⅱ?qū)動(dòng)更多企業(yè)醫(yī)藥代表職能轉(zhuǎn)型或團(tuán)隊(duì)架構(gòu)調(diào)整。

醫(yī)院?-?期待更多“學(xué)術(shù)型”代表

由于醫(yī)藥銷(xiāo)售近二十年的不合規(guī)的灰色地帶，醫(yī)院一度越來(lái)越不敢也不愿接待醫(yī)藥代表。

隨著近年來(lái)的法規(guī)、監(jiān)管日趨嚴(yán)格，加上政策的限制，醫(yī)生們對(duì)于醫(yī)藥代表重新接受的意愿需要一個(gè)過(guò)渡階段，但整體是積極的。

據(jù)春雨醫(yī)生2019年的一項(xiàng)調(diào)研顯示：

65%醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥代表專(zhuān)業(yè)持積極態(tài)度，有62%醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥代表傳遞的醫(yī)藥信息對(duì)臨床有幫助。由此可見(jiàn)，在醫(yī)藥代表傳遞臨床相關(guān)的醫(yī)藥信息方面，醫(yī)生整體積極態(tài)度大于消極態(tài)度。

醫(yī)藥代表在學(xué)術(shù)信息上的專(zhuān)業(yè)性表現(xiàn)，以及尊重醫(yī)生個(gè)人時(shí)間，更能得到醫(yī)生認(rèn)同。

最受醫(yī)生歡迎的推廣方式為：“微信公眾號(hào)”、“網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)會(huì)議”、“第三方醫(yī)學(xué)網(wǎng)站/App”。并且網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)會(huì)議的增長(zhǎng)趨勢(shì)最高。

呼吸內(nèi)科、神經(jīng)內(nèi)科、消化內(nèi)科醫(yī)生最喜歡微信公眾號(hào)的推廣方式；皮膚科、泌尿科醫(yī)生更喜歡網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)會(huì)議。

醫(yī)生認(rèn)為代表拜訪時(shí)傳遞的信息中，最有用的是新藥資訊。并且更希望代表能幫助他們學(xué)習(xí)最新的藥品知識(shí)，優(yōu)化合理用藥。

和往年一樣，仍有超過(guò)一半醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥代表在產(chǎn)品信息推廣過(guò)程中會(huì)過(guò)于重視傳播藥品信息，而忽視醫(yī)生的臨床需求。

我們看到，在中國(guó)職業(yè)《大典》里，對(duì)醫(yī)藥代表工作內(nèi)容的界定是：

1、制訂醫(yī)藥產(chǎn)品推廣計(jì)劃和方案；

2、向醫(yī)務(wù)人員傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品相關(guān)信息；

3、協(xié)助醫(yī)務(wù)人員合理用藥；

4、收集、反饋藥品臨床使用情況。

這與醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥代表職能的期待也是一致的。

風(fēng)卷殘?jiān)?/strong>